管控不力 韩系咖啡陷生死魔咒

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随着韩剧热潮的兴起，韩式咖啡在中国得到了广泛的发展，在短短的一年时间里，韩式咖啡的发展出现了起伏，这是由于加入公司后的管理和控制问题。近日，北京商报记者走访发现，原来位于光华路阳光100商业区的一家咖啡公司，为了谋生，更名为“咖啡加你”，日前，动物园咖啡遭遇加盟商出走的风波。结合相关事件发现，高比例的加入是韩国咖啡品牌不断受到干扰的共同特征。据分析，虽然现有的韩国咖啡品牌仍保持高速扩张的趋势，但企业管理和控制能力的不足暴露出来，这也是韩国咖啡品牌在中国发展沉浮的原因之一。

扩张和超速埋下隐患

在光华路阳光100商业区，原来的咖啡店已经改造成“咖啡加你”。印有陪你喝咖啡标志的餐具还在店里使用，但以前的海报已经堆在楼梯下的角落里了。据该店负责人介绍，自从5月份咖啡陪伴你之后，该店已经考虑改变品牌，寻找自己的出路。在此之前，会员卡不能普遍使用，每家店的服务质量都不一样，专卖店也各行其是，这一直是消费者批评咖啡陪你的原因。

国内市场的主流韩国咖啡包括陪你喝的咖啡、动物园咖啡和咖啡。根据各品牌的发展规划，截至今年年底，上述三家企业的门店增长将几乎翻倍。其中，截至5月，咖啡公司和动物园咖啡在华门分别有600家和130家门店，年底开店目标分别为1000家和300家。今年7月，由于资本链的断裂，咖啡陪伴着你，并被特许经营者收取。扩张战略不仅已经消亡，而且品牌能否继续还不得而知；动物园咖啡也暴露在特许经营者逃跑的风暴中。与上半年相比，韩国咖啡已经从加速扩张的无限风光转变为目前急剧下滑的局面。

控制不力，违约成本低

店铺关门，加盟商流失，韩国咖啡品牌不断动荡，暴露出企业规模快速增长下管理控制不足的问题。根据ret Ruiyide的《韩国咖啡店在中国发展趋势研究报告》，韩国咖啡品牌大多以加盟或合作经营为主要扩张模式，其中咖啡直销店的比例为10%，动物园咖啡直销店的比例仅为4%。中国连锁经营协会会长王洪涛表示，特许经营模式可以实现快速扩张，但经营风险增加。

例如，咖啡陪伴你，动物园咖啡采用单店加盟模式。在支付加盟费后，特许经营者可以在经过选址审查和集体培训后，以相对较高的自由度经营一家品牌咖啡店。一位企业家咖啡品牌经营者今天告诉《北京商报》，咖啡店的经营状况通常取决于商店的位置。在租金、人力等成本的压力下，尤其是开业前两年，如果没有良好的运营效率，很容易动摇运营商的信心。单一商店加入的咖啡馆对短期利润的期望较高，单一商店的亏损容忍度较差，违约成本较低，这就是为什么韩国咖啡经常面临加盟商逃跑的风险。相比之下，例如，太平洋(报价601099，Buy)咖啡采用单一城市的独家代理，而科斯塔采用区域代理的扩张模式，通过“捆绑”大型企业，在提高合作伙伴进入门槛的同时，对品牌形象给予最大的保护。据了解，太平洋咖啡对城市代理商的要求是，每个城市的基本门店数量为10-15家；科斯塔分别在南北市场与大岳集团和华联集团合作。

创业需要两年时间，短期内很难盈利

连锁经营行业似乎一直存在规模扩张和质量控制的矛盾，但提高企业加入门槛可以降低品牌受损的风险。例如，7-11在中国开业之初，条件几乎是苛刻的，加盟商只能从经营不佳的店铺中接手，加盟商和助理需要全职。虽然有些人对此不以为然，但它降低了商业风险，保护了企业的品牌形象。

回到咖啡市场，中国的咖啡市场有一个巨大的空空间，这可以从中国一线城市(如北京和上海)的平均年咖啡销量只有20杯看出，这与英国和美国的平均年消费量400杯不同。面对广阔的市场前景，韩国咖啡品牌在中国竞相发展是可以理解的，但在中国咖啡协会首任会长纪明看来，咖啡店的运营总是一个缓慢的过程。他说，咖啡连锁店品牌推广的特许经营模式让很多人把咖啡店当成赚钱的工具，但实际上经营咖啡店是培养消费者喝咖啡习惯的过程。咖啡店通常需要2-3年才能盈利。运营商需要更多耐心来培育市场，而不是专注于短期利润。北京商报记者李铎陈克源