二代马莎百货能否扭转困局

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在正式开业的前一天，一位《京华商报》的记者实地参观了马克斯&斯潘塞公司。商店的区域划分是用英语标注的，店员展示了一条带有相同段落的星形鹿皮裙子。然而，由于促销极其低调，大多数消费者“无法理解”马克&斯潘塞的质量优势。刘玉/照片

经过七年的奔波，英国百货巨头马克&斯潘塞在北京的第一家店今天正式开业，欢迎宾客。这是在调整战略并关闭华东部分门店后，斯潘塞第一次重启其在中国市场的第二代门店。如果说在过去的七年里，马克&斯潘塞一直想以“马克&斯潘塞”的品牌经营中国市场，那么今天第一个出现在北京的马克&斯潘塞就想通过商品说话。在二线市场的战略失败后，改变了路线并在第一线作战的马克&斯潘塞正试图迎合中国消费者。

试着把气体磨碎

位于世贸中心一期的第二代马克&斯潘塞店占地面积约1500平方米，汇集了本季度马克&斯潘塞的最新产品。与以往相比，本店在店铺风格、商品展示、视觉和服装图案设计方面更加精致。马克&斯潘塞国际部总裁科斯塔斯·安米特里斯(Costas antimissaris)表示，这是马克&斯潘塞更新的第二代门店，他希望通过商品给北京消费者留下好印象。

这是今年3月马克斯潘塞公司调整大中华区发展战略，宣布回归一线市场后开设的第一家门店。与上海及其周边城市的第一代商店的简单风格不同，第二代商店重新划分了功能区域，调整了照明，甚至服装版也推出了专门面向中国消费者的小版服装。马克斯&斯潘塞公司正试图通过改变产品来接近消费者。科斯塔斯反导弹公司表示，继北京店之后，马克&斯潘塞公司将陆续翻新在中国的现有门店。据报道，目前，马克&斯潘塞在国际市场有489家店铺，在中国有10家店铺。

2008年，马克&斯潘塞进入中国，并在上海南京西路开设了第一家店铺。这是一家独立的临街商店，内部简单，邻近的合作伙伴包括gap和H；优衣库。在接下来的七年里，马克&斯潘塞小心翼翼地在以上海为中心的周边二线城市撒网。然而，进展并不令人满意，而马克&斯潘塞由于品牌认知度低，并未被消费者广泛接受。在青岛李沧万达广场，一位《京华商报》的记者今天参观并看到，已入住两年的马克&斯潘塞在门口树立了一个品牌形象，向消费者介绍它是英国最知名、最受欢迎的品牌之一。

科斯塔斯反导弹公司表示，在重组战略后，马克&斯潘塞公司也在考虑改善消费者需求。马克&斯潘塞的服装和食品质量很高，所以他们想提高消费者的意识，让他们了解马克&斯潘塞。

缺乏商品交换

马克&斯潘塞公司正试图适应中国市场，使自己更加脚踏实地，但它似乎只提供好的商品，却找不到更合适的商品来交换。在世界贸易中心的日订单店里，马克&斯潘塞的进口食品区包含1200多种食品，其中许多是世界上最畅销的产品。Costas antimissaris介绍说，红酒在饮料领域已经赢得了世界上无数的奖项，非常受欢迎。为了让消费者吃得更安全，这些食品基本上不含添加剂，保质期相对较短。

虽然这些产品在研发、展示等方面做出了很大努力，但马克&斯潘塞却忽略了让消费者了解它们的环节。这些看似微小但被忽视的细节仍然出现在服装领域。进入Marks &斯潘塞的服装区，休闲、正装、牛仔裤、内衣、儿童和特产都是按区域划分的，但所有这些不同类型的区域都是用英语标注的，服装展示上的一些介绍主要是用英语，辅以小字体的中文。

在“羊绒系列”的羊绒领域，Marks &斯潘塞的相关负责人介绍说，毛衣和羊绒都是高品质、高性价比的产品，具有英国特色。但是，如果没有相关人员的推荐，没有中文的介绍，消费者可能很难理解这件毛衣和其他快时尚品牌的基本款式的区别。马克&斯潘塞公司的相关负责人表示，他们正在全球市场上使用英文标签。

马克&斯潘塞已经把提高其知名度的主要途径放在了电子商务渠道上。马克&斯潘塞电子商务渠道相关负责人表示，2015-2016财年，马克&斯潘塞在线增长74%，其中3/4的客户来自马克&斯潘塞实体店未覆盖的地区。Marks &斯潘塞扩张的亮点也将在电子商务领域，网上商店的产品更新和数量可能会超过线下商店。

与网上商店对玛莎斯潘塞快速发展的信心相比，在谈到网下商店是否有利可图时，科斯塔斯反导并没有澄清这个问题，只是提到以后发布的财务报告将占优势。

小心扩张

科斯塔斯反导弹公司对实体店的扩张非常谨慎。他一再强调，马克&斯潘塞应该采取长期发展战略，最好谨慎行事，不要急于扩张和寻找合作伙伴。就门店扩张而言，目前北京市场没有其他计划，其他城市需要进一步评估，因此无法透露更多信息。

事实上，2013年，马克&斯潘塞在北京市场寻找发展机会，但没有找到合适的领域。科斯塔斯反导弹公司表示，马克&斯潘塞的位置最先受到重视，面积约为1500-2000平方米，可容纳所有类别。然而，马克&斯潘塞没有优先考虑提供足够的空间。costas antimissaris说，在法国香榭丽舍大街的Marks &斯潘塞有一家迷你店，只是在注意了位置之后才开张。Costas antimissaris表示，Marks &斯潘塞将根据当地市场的零售特点和独特性调整门店。

过去，马克&斯潘塞并不回避与快时尚的激烈竞争，并把自己视为一家服装和食品联合零售商。Costas antimissaris在inditex集团工作了15年，曾担任子宫(品牌尚未进入中国)总裁、西班牙zara总经理和inditex在希腊、奥地利和捷克共和国的总经理。今年6月，科斯塔斯反导弹公司被任命为马克&斯潘塞公司国际部主任，负责马克&斯潘塞公司的国际业务发展。

快速时尚已经成为中国主流购物中心的标准，各大品牌正在快速扩张，目标是每年开设数十家甚至数百家店铺。这位负责快速时尚基因的人能帮助马克&斯潘塞在中国市场找到突破口吗？