奢侈品Chanel恋上“屌丝”电商 或迎来新机遇

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1.香奈儿进入电子商务

顶级奢侈品香奈儿的品牌CEO曾声称香奈儿的服装工作非常复杂，其突出的优势在于服装与身体的关系。如果顾客想穿好香奈儿的衣服，他们需要去商店试穿，然后让裁缝修改，使其完全适合顾客的身体。这就是香奈儿与众不同的地方。因此，香奈尔决心不涉足电子商务。2015年，香奈儿终于宣布了电子商务服务将于2016年末或9月推出的消息。

2.香奈尔电击的速度

从香奈儿细分业务的角度来看，其产品包括:高级时装、高级时装、香水、化妆品、护肤品、鞋子、手袋、眼镜、手表、珠宝配件等。2015年初，香奈儿与英国奢侈品电子商务平台net-a-porter合作推出coco crush珠宝微系列，这是测试水电子商务的第一颗子弹。2015年11月初，香奈儿开始网上销售眼镜产品，并正式进入电子商务业务。香奈儿还表示，电子商务渠道将成为时尚部的重要组成部分。从香奈儿进入电子商务来看，香奈儿邦纳品牌maison michel于2015年底进入电子商务，羊绒品牌barrie针织衫和法国高端内衣品牌eres将于2016年开始网上业务。

图表1:香奈儿奢侈品牌产品进入电子商务的步伐

资料来源:未来工业研究所

3.香奈儿触电原因分析

曾经声称永远不会做电子商务的奢侈品“高大商”，为什么突然改变态度，爱上了“屌丝”电子商务？是因为奢侈品实体店正面临寒冬，需要寻找其他渠道吗？根据未来产业研究所发布的《2016-2021年中国网络时尚产业深度调查和投资机会分析报告》，2014年全球奢侈品市场总额为2320亿美元，其中中国人消费1060亿美元，占全球奢侈品消费总额的46%。在中国消费者的奢侈品消费结构中，国内消费为250亿美元，同比下降11%；海外消费为810亿美元，同比增长9%。

图表2:2014年中国奢侈品消费占全球奢侈品消费的比例(单位:%)

资料来源:未来工业研究所

图3:2014年中国消费者奢侈品区域消费结构(单位:亿美元，%)

资料来源:未来工业研究所

中国的奢侈品消费占全球奢侈品消费的近一半，这表明国际奢侈品巨头香奈儿必须留住中国消费者。然而，从中国的消费结构来看，海外消费占总消费的76.4%，这一方面是由于出境旅游的便利性，另一方面是由于跨境电子商务的兴起，海外消费的比重大大增加。此外，从香奈儿奢侈品消费群体来看，25-40岁的女性基本上比较集中，而且她们往往更年轻。这些年轻人大多是白领，他们购买奢侈品是为了提高品味和生活水平。然而，这些白领并没有挣很多钱，也没有足够的时间，所以他们可以通过跨境电子商务的便捷和低价来满足自己的消费欲望。

香奈儿高管表示，鉴于香奈儿美容产品的网上销售记录，电子商务渠道将成为时装部门的重要组成部分。因此，笔者认为，在奢侈品受到电击的大环境下，香奈儿这种“市场高端”的奢侈品已经开始爱上“屌丝”电子商务，或将迎来新的机遇，走出奢侈品的冬天。