耐克遭消费者索赔240万美元 拉苹果做了场公关秀

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从这起诉讼的出现来看，耐克输了。但从耐克的赔偿结果来看，这更像是一个危机公关的营销事件。

近日，外国媒体venturebeat报道称，苹果公司和耐克公司与原告就“耐克燃油手镯数据不允许被用户起诉”的集体诉讼达成和解协议，耐克公司向原告支付了240万美元的赔偿申请，即至2012年1月19日。在2015年6月17日之间购买了fuelband的客户将获得15美元的补偿或耐克的25美元礼品卡(仅适用于美国和波多黎各客户)。

耐克和苹果搬到他是我的兄弟成为富裕的合作伙伴，因为耐克燃料带手镯。在本案中，尽管耐克公司做出了承担相关赔偿的决定，但这并不意味着耐克公司和苹果公司承认原告声称“耐克燃油箱不能准确记录广告中所述的热量消耗和行走步骤；此外，耐克和苹果意识到了这些问题，但它们仍在销售中进行不适当的宣传。

这场诉讼的意义

这起诉讼与其说是针对可穿戴设备行业产品技术的诉讼，不如说是针对新技术营销行为的诉讼。从这个角度来看，这场官司的意义非常重大。因为今天的新技术创新日新月异，普通用户对新技术的理解和认知跟不上科技的发展，而是更多地依靠三个信息源来构建认知:一是公司自身的“包装”；第二，媒体宣传；第三，意见领袖的解释。

在美国这样一个法制比较健全的国家，企业在产品营销过程中不能客观地提示风险，采用“包装”放大的理论功能确实不合适，尤其是对于像耐克、苹果这样品牌可信度高的企业。从这个角度来看，我认为这起诉讼是轻判。耐克不仅应该受到严厉的惩罚，支持耐克并站在平台上的媒体和舆论领袖，包括苹果，也应该受到相应的惩罚。因为只有这样，我们才能更好地促进新技术的完整性和健康发展。这也提醒我们国内的相关企业和人员，虽然我们的相关法律法规还不完善，但这并不意味着我们可以毫无道德底线地乱讲。

今天，一些企业为了获得关注，鼓吹一些营销“魔术剧”来误导消费者，比如经常鼓吹产品销售和性能，包括互联网公司的虚假促销行为；为了获得点击量，一些媒体没有底线标题方，或者不能客观地报道相关科技事件；一些意见领袖，包括几天前站在王林讲台上的一位名人，很容易受到各种利益的影响。对于这个时代和这个时代的人来说，也许我们都面临着对商业道德的新考验。耐克是一个活生生的例子，它告诉我们吹牛不是没有纳税，如果你说话不负责任，你将被起诉。

苹果和耐克一直是好朋友

在这场诉讼中，耐克的独立承诺更像是故意回避它和苹果背后的有趣故事。寻找下两家公司的历史，我们发现苹果和耐克在移动领域的合作可以追溯到乔的时代。自2006年推出nike+ipod sensor以来，他们一直在合作开发各种与运动相关的硬件和软件解决方案。当耐克推出独立的移动监控手镯fuelband时，苹果公司首席执行官蒂姆·库克不仅亲自佩戴了fuelband，还代言了耐克的智能手镯；它还通过营销渠道大力推广耐克的燃料包，包括在苹果的销售店。

然而，在苹果宣布将进入智能可穿戴市场后，耐克宣布将放弃部分智能手镯硬件产品的市场，只留下算法部门继续研究。也就是说，在耐克看到其老大苹果即将进入智能服装领域后，它选择自觉地、合作地退出硬件产品领域，专注于探索算法层面和软件应用层面。

可以看出，耐克和苹果在智能手镯上的演变更像是一对互相合作的好朋友。在苹果的老大哥进入之前，耐克首先探索了这个领域的道路；在老大哥宣布他想进入这个领域后，耐克主动辞职，转向幕后研究，并借助老大哥在运动领域的深厚功底为他提供了强有力的支持。

富尔邦指出了可穿戴设备的三个痛点

尽管苹果和耐克面临这样的诉讼，但他们不承认所谓的不准确监控。因为这可以说是目前所有智能手环和手表都面临的一个普遍问题，所以可以说，富尔邦的这场官司不仅是耐克的官司，也是整个可穿戴设备行业的官司。

从这个角度来看，我更倾向于支持耐克和苹果所表达的立场，也就是说，他们不承认技术问题，因为任何新技术都会随着时间的推移不断优化，从它的出现到它的普及。耐克和苹果在面对诉讼时所表达的立场更像是故意回避营销层面的问题，我将在下面更深入地讨论营销层面的问题。

事实上，就监控这种单一的技术行为而言，我们很难达到100%的准确性。只能说，随着技术的不断进步，我们可以在不断提高中实现监测数据接近真实世界。因此，客观地说，在两年前的可穿戴设备产业链技术中，fuelband要达到这样的精度并不容易。为了最大限度地保证移动监控数据的准确性，耐克还采用了鞋和手镯的“双重”监控技术，即通过监控四肢来获取运动量。与现在用户手上只系一只戒指或手表相比，监控的准确度显然要高得多。那为什么还会有一场诉讼风暴？在我看来，这主要是由于以下原因:

首先，算法模型不完善

无论可穿戴设备硬件本身的数据采集有多准确，采集到的数据都不能直接生成并呈现给用户，只能借助后端算法技术进行一系列处理后呈现。也就是说，可穿戴设备监控的准确性是确定的。除了硬件本身的产品性能外，软电平算法是决定监控精度的关键。

因此，无论是耐克还是当今的任何智能手镯或手表企业，在缺乏大量实际有效的用户使用数据的情况下，所建立的算法模型在理论阶段只能说是“可靠的”。然而，也有企业走出了这一困境，即fitbit，这是众所周知的第一款可穿戴设备。认识到这一问题后，采用聚焦策略，注重运动监控功能，通过技术水平的不断聚合，为用户提供相对可靠的产品，从而增加用户的使用粘性。然后，在大量用户使用数据反转的帮助下，修正其算法模型，尽可能消除用户使用过程中的一些“干扰”因素。

第二，消费者认知错位

到目前为止，整个智能可穿戴行业在消费者心目中还处于一种非常模糊的认知状态，包括可穿戴设备在内的几乎大多数消费者都无法清晰地描述这个行业和产品的概念。然后，在消费者的心目中，在大多数人购买了可穿戴设备之后，他们通常认为只要我戴上这个“高科技”的智能手镯或手表，我就能知道我的运动量。

这种认知本身没有错，但有一个前提，即可穿戴设备已经在“上帝”层面得到应用。但是目前，显然还有一段距离。也就是说，大多数可穿戴设备都有一定的用户行为，并且监控结果是准确的。简而言之，我们的前端硬件监控性能没有太大问题，但后端算法仍然存在一些问题，而且大多数情况都是基于传统的生活方式。

例如，我们如何通过戴在手上的戒指来获得运动量？它主要是基于人体行走时手部的运动姿态和人体运动时手部的运动方式和时间，包括位移结合定位技术，综合其他因素，然后加入一些消除因素来建立模型。前端硬件收集的所有数据对后端来说都是传奇。通过该算法模型对数据进行一系列运算处理后，生成相应的结果并呈现给用户。

在这种情况下，获得准确的监测数据并非不可能，但是用户必须根据监测设备和与该设备对应的算法来使用它，并且所获得的数据相对接近真实世界。根据《用户指南》，一旦用户使用可穿戴设备，显然会给用户增加很多“麻烦”，目前大多数消费者都不愿意接受这种方式。

第三，营销缺乏客观性

导致这起诉讼的另一个因素，或者说今天的可穿戴设备被用户唾弃，与智能可穿戴行业当前的营销方式直接相关。许多企业家或产品制造商为了吸引注意力，故意放大理论的技术性能，而不管产品的监测技术是否存在缺陷，或者产品在某些情况下是否能够获得并提供准确的监测结果，并且有意或无意地“忘记”这些风险点的提示。

也许我们需要从不同的角度来理解可穿戴设备。我们在监控技术上不能达到100%并不荒谬。就像今天的许多医疗检测仪器一样，比如今天的电子血压计，我们所能测量的只是经过校正后的接近真实数据的测量结果。

因此，一方面，我们应该清楚地告诉客户可能的错误结果或不准确的监控，这是消费者的责任；第二，它对自己的产品负责；第三，负责行业发展。另一方面，这是为了清楚地告知用户对应于在哪些使用模式下收集的数据的准确参考水平或准确参考率。让用户知道在什么样的生活方式下，监测数据会有多准确，这样一方面避免了用户对产品“无限”期望带来的风险；另一方面，它可以促进用户调整他们的生活方式，以获得准确的监测结果。

耐克的薪酬只是一场营销秀

从这起诉讼的出现来看，耐克输了。但从耐克的赔偿结果来看，这更像是一个危机公关的营销事件。其中，我们可以看到两个方面的信息:

一是变相晋升。就耐克体育产品而言，为了提高性能而进行降价或送礼等营销活动是正常和常见的。耐克公司提供的解决方案是向一些特定的燃料用户提供15美元的赔偿或耐克公司25美元的礼品卡。事实上，大多数用户会选择25美元的礼品卡来获得更多的“便宜”，这不像是一种“补偿”。这更像是一种变相的促销或预售活动，无形中推动了耐克体育产品的销售；

第二是支持苹果手表。Fuelband面临的挑战不是单一的产品挑战，而是对当前运动可穿戴设备的挑战。面对目前苹果手表销量的下降，如果耐克拿出勇气来为自己产品的缺点承担责任，将会对提升苹果手表的可靠性起到积极的作用。因此，与其打官司，不如说苹果和耐克利用耐克的机会摆出一个姿态，消除消费者的“疑虑”，重建品牌信誉，并认可苹果手表。

当然，这也是对整个可穿戴设备行业的认可。无论用户说什么或不说什么，他们对这些智能手镯、手表和其他产品的监测结果的准确性的怀疑都是存在的，耐克选择的补偿方案可以在某些程序中减轻这种怀疑。毕竟，在科技时代，即使是个人电脑或智能手机也不能给我们提供完全可靠的结果，用一个词也不能保证它们都是稳定的。