LV、普拉达竞相关店 奢侈品牌策略重点迁移

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香港零售销售疲软和房租上涨令曾经在这个市场上获利丰厚的奢侈品牌感到头疼。据外国媒体报道，法国奢侈品集团路易威登旗下的手表品牌豪雅(tag heuer)正计划关闭其在铜锣湾罗素街的门店？。

不仅是豪雅，还有珠宝商周大福的香港分公司，去年下半年，人流和业务量开始下降。尽管最近几个月下降速度略有放缓，但总体人口流动仍同比下降20%-30%。周大福董事总经理黄表示，集团将开始整合分支机构，并与业主商讨租金下调事宜，并将在近期关闭太平山和铜锣湾的1-2家分支机构。

大中华区业绩增长放缓，导致一些国际奢侈品品牌减少或放缓了这里的门店数量。据统计，今年第一季度，普拉达在中国的门店数量达到33家，低于2014年的49家；阿玛尼商店的数量已经从49家下降到44家；香奈儿商店的数量是11家，是大多数商店的一半。

中国市场是鸡肋吗？

尽管中国人仍是全球奢侈品市场的奢侈品消费者，但中国奢侈品市场正变得越来越冷，越来越成为国际奢侈品品牌所排斥的鸡肋。

在全球奢侈品市场，2014年mainland China消费者投入的资金总额增长了9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品市场的30%。然而，由于反腐败、海外消费和购买，大中华区的奢侈品市场很冷。贝恩的《2014年中国奢侈品市场报告》显示，2014年mainland China奢侈品市场首次出现负增长，比2013年低1%。

今年上半年，这一趋势继续发酵。在各大奢侈品牌的最新季度财务报告中，中国，尤其是香港和澳门市场已成为令人头痛的领域。

刚刚发布财务报告的蔻驰表示，港澳受到内地游客大幅减少的影响，销售业绩相对疲弱。因此，2015财年蔻驰在中国的增长率首次降至个位数，仅增长了9%，而第四季度的增长率仅为5%；巴宝莉还表示，目前香港市场的疲软迹象没有改善。为此，本集团已于五月发出财务报告警告；爱马仕集团还表示，香港和澳门仍处于艰难的环境中。

在中国奢侈品消费者的心目中，香港正在失去其作为亚洲奢侈品中心的地位。一些分析师认为，未来几年，香港将面临lv、gucci和prada等一系列奢侈品商店的关闭。

贝恩公司(Bain Company)全球合作伙伴布鲁诺卢拉纳(Bruno Lulana)预测，2015年，各种奢侈品牌将继续调整门店布局，包括关闭折扣店和授权店。

财富质量研究所所长周婷也认为，关闭奢侈品商店的趋势将在2015年继续。她告诉《中国商报》的记者，一些商店业绩不佳，太多的商店对改善业绩影响不大，但承担了更多的成本，有必要转变传统商店的销售渠道，这也是关闭奢侈品牌的原因。

奢侈品牌战略的重心转移

由于中国大陆的营业额下降，路易威登集团(lvmh Group)首席财务官让-雅克·吉欧尼(jean-jacques guiony)在一次电话会议上表示:考虑到价格问题，该公司将把业务重心从中国大陆转移到日本和欧洲等更有可能受益的其他地区。与此同时，路易威登与其他奢侈品集团一起，与香港业主重新谈判了租赁价格。

除了关闭一些实体店，奢侈品牌还在调整它们在中国的战略重点。

一个主要趋势是，在同店销售面临压力的情况下(2014年，许多奢侈品牌的同店销售平均下降了5%-6%)，传统奢侈品牌在新店扩张方面相对保守，采取更严格的门店选择标准，专注于开设或翻新较大的旗舰店，并关闭较低一线城市的较小附属门店。布鲁诺·卢拉纳说。

我们已经放缓了新店的扩张，目前正在翻新和关闭许多店铺，并将我们的重点从三级市场转移到一级和二级市场。一位奢侈品牌高管表示。

另一个趋势是，奢侈品购物中心更加注重生活方式消费的概念。为了应对电子商务日益增长的竞争压力和奢侈品零售业的下滑趋势，实体购物中心提供了更多与生活消费相关的商店。

在电子商务的影响下，奢侈品牌必须考虑协调线上和线下渠道，包括调整最优惠的价格体系和零售模式。周婷表示，开设更多门店已不再是一个取胜的时代，因此一些奢侈品牌通过新兴销售渠道取代了原有门店。

她认为，奢侈品商店的关闭将与更多接触消费者的不同类型品牌的扩张同步。例如，古驰最近在上海开了一家餐厅，lv在杭州西湖风景区开了一家新店。用原有的传统商店形式很难吸引更多的消费者。奢侈品牌正在利用餐馆、酒店、景点等方式接触消费者。